日本啤酒巨头欲回中国
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(资料图片)
去年,白酒、葡萄酒、黄酒集体向下,只有啤酒产业实现整体增长,规模以上企业累计完成销售收入1751.09 亿元,利润总额225.46亿元,与上年同期相比分别增长 10.14%和20.20%;啤酒产量3568.7万千升,同比增长1.1%。
作为全球最大的啤酒生产及消费市场,中国也是外资啤酒的必争之地,百威英博、嘉士伯、喜力等国际巨头纷纷加大投入力度。近日,日本最大啤酒制造商朝日集团CEO胜木敦志在接受采访时表示,中国高端啤酒市场正在飞速增长,他们计划重返中国市场。
公开资料显示:朝日啤酒(Asahi)是一家酿制啤酒和生产软饮料的公司,与麒麟、三得利、札幌并列为日本四大啤酒厂商。其前身是成立于19世纪80年代末的大阪麦酒会社,迄今已有134年历史。如今市面上常见的组合罐装啤酒——6罐装,最早就是由朝日于1994年设计推出的。
啤酒属于西方舶来品,19世纪末才传入中国,日本则称得上是“亚洲啤酒酿造的先驱”,1873年从国外引进设备,在横滨建立了第一家啤酒厂。1906年,大阪麦酒与日本麦酒、札幌麦酒合并成立了大日本麦酒,市场份额超过70%。
不过到了40年代末,这家巨头被分拆成朝日和SAPPORO(札幌)两家公司。再加上“横空出世”的麒麟,日本啤酒市场形成了三足鼎立的局面。这位后起之秀抓住了啤酒消费从餐馆向家庭转变的趋势,一度拿走超过六成的市场份额。反观分拆后的朝日啤酒,市占率一路下跌至10%,被嘲笑为“夕阳啤酒”。
为了扭转颓势,他们积极寻求转变,通过市场调研发现,消费者希望啤酒有清爽、易饮、香醇、味道干净等特点。于是便降低苦味、增加碳酸气的含量,“Super Dry(超爽)”由此诞生。
与当时苦涩、厚重的主流啤酒不同,这款啤酒喝完后会留下清爽的感觉,与各种菜肴都很搭,因此一经推出便受到追捧,当年就卖出1350万箱,结束了传统德式啤酒在日本的统治地位。它也成为日本唯一销量超过1亿箱的啤酒,鼎盛时期甚至接近2亿箱(按每箱20瓶、每瓶633毫升换算),仅一个品牌就占据三成市场份额,在生啤这一细分品类里更是达到世界第一。
千禧年,朝日重新夺回日本啤酒霸主的宝座。去年,集团实现营收25111亿日元(约合人民币1280亿元),同比增加12.3%;净利润1516亿日元,同比下降1.3%。作为对比,华润啤酒(352.63亿元)、青岛啤酒(321.7亿元)的收入差不多只有其四分之一,净利润(43.44亿元、37.1亿元)也存在不小的差距。
1994年,朝日啤酒正式进入中国市场,在北京、烟台、杭州、深圳、泉州等地合资设厂。04年的时候,联手伊藤忠商社以3.8亿美元拿下康师傅饮品业务50%的权益;五年后斥资6.665亿美元购买了青岛啤酒19.99%的权益,成为该公司第二大股东。
不过随着国产啤酒凭借本土化、高性价比等优势快速崛起,百威、喜力等外资啤酒抢占高端市场,朝日啤酒逐渐被边缘化,加之零售价较高、营销成本、口味水土不服等原因,最终不得不撤出,转而专注于欧洲市场。2017年12月,将持有的青岛啤酒股权以66亿港元的价格卖给复星国际。
最后:近年来,中国啤酒行业向高端化转型趋势持续。朝日啤酒重新看到了机会,旗下的“超爽”系列在中国市场的销售额是最高的,而且每年都以两位数的速度增长,所以“希望继续更多地投资于这个高端市场。”
有业内人士分析指出:目前中国市场的高端啤酒占比只有19%左右,相较于成熟市场(30%至40%)还有巨大的发展空间。除了百威(高端及以上产品的销售额占到中国市场的40%以上),华润啤酒、青岛啤酒也在不断推进品牌高端化。朝日啤酒要想有所作为,并非易事。